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          汽車科技!4S“斗爭”的一年:與險企博弈事故車、抵制平臺漲價、與獨立售后搶客戶

             日期:2023-01-04     作者:YL汽車網  聯系電話:153-872-95596  瀏覽:284    

          4S店

          日前,一則由湖南汽車商會發出的《關于汽車網絡引流平臺大幅漲價有關情況的報告》(簡稱《報告》),引起了圈內人極大的關注。

          《報告》中控訴汽車流量線索平臺(汽車之家、易車、懂車帝)2023年大幅漲價的行為,并呼吁中國汽車流通協會參與協商,要求三家引流平臺2023年會員價格不再上漲,與汽車經銷商共渡難關。

          4S店

          此事迅速引起連鎖反應,多地汽車行業協會同步發函,抵制三大平臺的漲價行為。

          一位汽車博主發文稱,針對此次懂車帝漲價,直接選擇暫停合作的車企和經銷商規模比想象中大得多,比亞迪大眾寶馬凱迪拉克大部分車企經銷商、以及新勢力中特斯拉蔚來都暫停合作。

          不可否認,汽車經銷商們的2022年已經足夠艱難,上半年與保險公司“斗爭”,誰承想下半年被汽車流量平臺又打了“一記悶棍”,而與獨立售后搶客戶則貫穿全年,未來與直銷代理模式之間或許還有一場“硬戰”要打。

          汽車經銷商的“寒冬”何時休?

          01、成本之痛:不斷遞增的流量費

          自車市寒冬以來,汽車經銷商與流量平臺之間的“愛恨糾纏”愈演愈烈。

          早在2018年末,汽車經銷商集團中升集團曾發布內部文件稱,即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放設計的審批;汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經銷店,暫停付款;未簽約或簽約流程未完成的,暫停簽約流程。

          當時,上海一家經銷商集團高層告訴AC汽車,他們購買的汽車之家銷售線索,單店一年已經高達20萬,而且價格還在漲。

          據了解,2018年的懂車帝汽車業務才剛剛起步,屬于流量平臺“新秀”,當時有不少汽車經銷商選擇與懂車帝進行流量線索合作,價格在每年10萬左右,相比其他兩家更具“性價比”。

          但是,如今的懂車帝卻是漲價幅度最大的流量平臺。

          在《報告》中,根據某合資品牌經銷商負責人提供的測算價格:

          汽車之家2022年最低版豪華版162000元,2023年取消豪華版,最低版為科技版 233738元,漲幅約為44%;

          易車網2022年智享版 170800元,2023年智享版238800元,漲幅約為39%;

          懂車帝2022年的費用是132240元(成交280臺),2023年如果成交數量不變,沖抵各種優惠后,預計為255500元,漲幅93%。

          有媒體分析,懂車帝價格漲幅如此之大,主要是因為他們變更了合作模式,從CPT模式(按使用時長付費)切換為CPS模式(按成交量付費)。

          在懂車帝看來,CPS模式將助力汽車品牌和經銷商完成真實高效的成交轉化,實現交易成本的精準度量。

          顯然,汽車經銷商們和廠商并不買賬。

          上述汽車博主爆料,比亞迪發內部公開郵件,要求所有門店不購買懂車帝新年框,12月31日將會正式下線已有門店合作,沒有明確恢復時間。

          對于廠商和經銷商而言,疫情三年,燃油車市場明顯萎縮,經銷商承壓;新能源汽車突飛猛進,但賺錢者寥寥,營銷成本之痛的體感愈加真切,所以三大流量平臺持續漲價的行為遭到抵制。

          據中國汽車流通協會的《復函》顯示,目前三大汽車網絡平臺在認真研究協會的建議。

          02、利益格局被打破:與保險公司博弈

          2022年兩起行業事件,將汽車經銷商與保險公司的關系推到了破裂邊緣。

          4月份,某地汽車行業發布《緊急通知》,“暫停牽頭保險公司的保單”,要求保險公司“不得降低新車保費返點”。

          7月份,武漢恒信集團宣布無限期停止與人保財險武漢分公司合作。

          汽車經銷商與保險公司之間的博弈,也折射出兩大巨頭的處境都很艱難。但雙方的沖突又不可避免。

          一方面,在理賠成本越來越高的背景下,保險公司一定會在高賠付重災區的4S店端做一些文章。

          有行業人士告訴AC汽車,“不管是人保還是其他各大保險公司,對4S賠付的監管、風控模型等做得越來越完善,基本杜絕了4S‘野蠻拆解擴損’等違規行為?!?/span>

          此外,保險公司在工時費縮減、配件折扣加大和推薦非原廠渠道維修等方面更為積極,明顯沖擊了售后事故車收入及利潤。險實名制的推行,也導致4S在續保優惠方面只能選擇客戶支付后返現的方式,加大了續保的難度。

          另一方面,燃油車銷量飆升的時代,保險公司更關注新車保費;但隨著新能源車爆發,燃油車銷量受到沖擊,會導致以燃油車銷售為主的4S出現保費下滑的情況。

          再疊加三次費改對4S的影響,可謂是“雪上加霜”。

          有行業人士透露,以前4S店的保費收入在做預算時要做到利潤中。以鄭州市場為例,保費返傭最高時可以給到4S店45%返點,即便一線城市上海也有26%-29%。但919費改之后,這個數字變成8%。再到保險公司的價格亂戰,這一數字又被提升到15%左右。

          費改之后,4S的保費貢獻度也在下降;同時保險公司理賠政策在收緊,導致4S售后事故產值下滑,“4S保費換產值”模式受到嚴重沖擊。

          一方要降低賠付成本;一方新車銷售下降,要靠售后賺錢,博弈加劇意料之中。

          不論是汽車經銷商還是保險機構,在市場下行、行業內卷等多重因素的集中沖擊下,過去的賺錢邏輯均遭遇挑戰,原有的利益格局被打破也只是時間早晚問題。

          03、售后是底線:鎖客愈演愈烈

          近幾年,4S受到成本結構影響,攤銷成本過高,盈利重心也從新車銷售調整為以售后為核心,已成不爭的事實。

          但是,4S售后端也面臨著以汽服連鎖為代表的汽后企業沖擊。

          日前,河北張家口廣汽旗下某4S店售后負責人告訴AC汽車,他們品牌在當地的保有量4000多臺,往年每月進廠臺次300多臺,今年進廠臺次大幅縮減至每月200余臺,同比跌去三分之一。

          在他看來,出現這樣的結果,有疫情的影響,也有當地售后連鎖的沖擊。

          龐大集團在2022年財報中表示,售后連鎖的發展,導致 4S 店售后流失客戶較為嚴重,給 4S 店售后產值的提升帶來困難,進店量與單車產值逐漸下降。

          據2021中國汽車后市場消費調查數據顯示,4S店出保后的客戶選擇留在4S店的比例整體呈現下降趨勢,有56.8%客戶流向快修店。

          當然,4S店沒有坐以待斃,圍繞售后業務加大投入,推出了諸多鎖客方案。

          中升在2022財報中提到售后業務是集團的核心競爭力。今年推出“養車無憂PLUS”套餐促進售后業務收入同比增加13.4%。

          永達在財報中表示通過眾籌、預購等方式鎖客,2022年6月單月實現維修臺次19萬臺,同比增長9.2%;同時利用數字化工具,在機電維保、事故車業務方面均實現產值提升。

          不過,一個不容忽視的現實是,4S的鎖客舉措究竟能不能鎖住客戶呢?

          上述4S售后負責人表示,他們也推出保養套餐鎖客活動,但對4S店而言是虧損鎖客,而且車主現在消費更理性,只做套餐內的基礎保養,推薦項目的接受度很低。

          有機構分析,隨著車主消費習慣的變化,對4S店內做增項接受度較低,主要受價格影響較大(但機電類仍以4S為主)。性價比成為獨立售后的長期優勢。

          可以想象,4S與修理廠之間關于客戶的爭奪戰,往后勢必會更加激烈。

          寫在最后

          回顧汽車經銷商的2022年,行業話語權的跌落也是事實。

          在歐美市場,奔馳、本田、寶馬、Stellantis集團和大眾汽車集團等已經開始對傳統經銷模式開啟變革,代理模式和直營模式常被當作替代方案進行討論。

          《麥肯錫2023中國汽車消費調研》顯示,49%消費者對線上銷售等新興途徑興趣濃厚;僅約30%的受訪者表示對現行的傳統4S店模式感到滿意 。

          盡管從普遍觀點來看,新零售模式取代傳統經銷商的結論為時過早。但汽車經銷商靠過去的盈利模式筑起的護城河越發不牢靠,被用戶、主機廠、甚至是資本市場所拋棄,也是時間早晚的問題。

          對于汽車經銷商而言,2023年開年就不得不打一場介于生死之間的流量戰爭,多少有些意外。只是,寒冬仍未結束,如何熬過寒冬存活下去,才是汽車經銷商們的共同命題。

           
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